Qu’est-ce que le centre des commerçants Google et comment fonctionne-t-il ? Si vous souhaitez diffuser des annonces Google Shopping, ce sont là des questions importantes auxquelles il faut répondre.
Lorsque l’on utilise des termes tels que «AdWords» et «Pay-per-click (PPC)», il y a de fortes chances que des images d’annonces textuelles Google nous viennent à l’esprit. C’est la première fois que l’on utilise des annonces textuelles Google.
Ces annonces familières offrent à de nombreuses entreprises la possibilité d’être le premier résultat de recherche que voit leur public cible. La publicité est un moyen de communication efficace.
Si vous gérez un site de commerce électronique, cependant, vous pourriez être moins intéressé par les annonces sous la barre de recherche et plus intéressé par ce qui se trouve à droite de celle-ci.
Vous n’êtes pas seul. Bien que les annonces Google Shopping (qui apparaissent aussi souvent au-dessus même des annonces textuelles, comme on le voit ci-dessous) ne s’appliquent qu’à des biens physiques et tangibles, elles parviennent tout de même à représenter plus de la moitié des dépenses publicitaires de Google ,
Mais comment Google décide des produits chanceux qui seront mis en avant ?
Eh bien, la moitié du processus est assez similaire à la publicité par annonces textuelles : les entreprises fixent des enchères pour leurs produits – en promettant de payer une certaine somme d’argent pour chaque fois qu’une annonce est cliquée. L’autre moitié du processus est assez similaire à la publicité par annonces textuelles.
L’autre moitié de l’algorithme est quelque peu similaire à l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Si Google en sait beaucoup sur votre produit et pense qu’il correspond à l’intention de recherche de quelqu’un, votre annonce a plus de chances d’être la première qu’il verra ! Comment Google en sait-il autant sur vos produits ? C’est là qu’entre en jeu le centre de commerce Google.
C’est le rôle du centre de commerce Google.
Le rôle du Merchant Center
Google Merchant Center ne vous aide pas à gérer votre stratégie d’enchères pour les annonces d’achat, à créer des campagnes publicitaires ou à suivre les performances de chaque annonce. Ces tâches sont vraiment importantes, mais sont gérées par Google Ads et Analytics.
Le Merchant Center ne fait que trois choses :
Laissez-moi passer en revue chacune d’entre elles en détail.
Créer un flux de données
Une fois que vous vous êtes inscrit à un compte du Merchant Center, vous serez invité à créer un «flux de données». Il s’agit essentiellement d’un inventaire de produits.
Pour chaque flux que vous créez, Google vous posera quelques questions de ciblage de base, comme la région du monde dans laquelle vous essayez de vendre. C’est important car cela déterminera non seulement où vos annonces sont vues, mais aussi la langue qu’elles utilisent et les unités de vos prix.
Il s’agit là d’une question importante. En d’autres termes, si vous créez un flux ciblant le Japon, vous feriez mieux de vous rappeler qu’appeler le prix «100» signifie que votre produit se vendra à 100 yen (environ 1 euros), et non pas à 100 euros.
Informations requises sur le produit
Une fois que vous avez créé un flux de données, vous devez le remplir avec des informations sur le produit. Les informations sur le produit peuvent être fournies par le client.
Ces informations peuvent être soumises de plusieurs façons différentes, mais l’approche de loin la plus simple consiste à utiliser le formulaire Google Sheet prêt à l’emploi que Merchant Center vous fournit.
Chaque ligne de la feuille de calcul représente un produit différent et chaque colonne représente un attribut de ce produit. Ne modifiez pas les en-têtes de colonne, mais supprimez les produits d’exemple et commencez à remplir vos propres informations.
Les produits d’exemple ne sont pas des produits de consommation.
Pour créer une annonce, Google n’a qu’à exiger que quelques colonnes contiennent des informations.
L’entrée de vos produits dans la feuille de calcul est un élément essentiel.
L’entrée des données de votre produit peut être frustrante puisque Google rejettera votre fiche si les choses ne sont pas formatées correctement, alors laissez-moi vous guider à travers ce qui va dans chaque colonne requise.
ID
C’est un identifiant unique pour votre produit. Ce n’est pas le nom du produit, c’est généralement juste un code de chiffres et/ou de lettres qui sert à identifier l’article, comme un code-barres numérique.
Si vous avez déjà vendu quelque chose en volume, alors il y a de fortes chances que vous utilisiez déjà un système d’identification pour suivre votre inventaire, alors allez-y et entrez les codes que vous avez déjà attribués à vos produits.
Titre
Ce champ est essentiel. Tout ce que vous mettez ici est le titre que vos clients verront sous l’image de votre produit.
Le bon titre est important à la fois pour aider l’algorithme de Google à décider d’afficher votre annonce et pour aider les clients à décider de cliquer dessus. Il y a tout un art d’optimiser les titres de produits, mais c’est une histoire pour un autre jour.
Il y a aussi un art d’optimiser les titres de produits.
Description
Votre titre n’a droit qu’à 150 caractères, mais le champ description vous en donne jusqu’à 5 000 pour développer l’apparence et les caractéristiques de votre produit. Comme toutes les informations sur les produits, Google tient compte de ces informations pour choisir de diffuser ou non votre annonce, il est donc utile de prouver que vous avez ce que les gens veulent en mettant des termes de recherche probables des clients dans la description.
La description ne tient pas compte de l’apparence du produit. La description n’apparaît pas dans le format d’annonce des petites tuiles, mais si les internautes cliquent sur une tuile dans Google Shopping, ils verront une version plus grande de l’annonce qui inclut la description :
Vous pouvez adopter plusieurs approches pour rédiger votre description. Celle de l’annonce ci-dessus est essentiellement une simple liste de mots-clés. Ce n’est pas vraiment un page-turner, mais cela effectue le travail.
D’autre part, cette description va à l’extrême opposé. Elle utilise de longues phrases qui fournissent beaucoup de contexte émotionnel… mais pas beaucoup d’informations.
Disponibilité
Ceci est assez simple : Avez-vous actuellement le produit disponible à l’achat ou non ?
La principale erreur ici est de devenir trop verbeux. Google n’accepte que trois termes possibles dans cette colonne : «en stock», «en rupture de stock» et «précommande». Mettez tout autre terme et vous provoquerez une erreur.
Prix
C’est un autre élément simple. Vous pouvez mettre des unités pour le prix de votre produit si vous le souhaitez («100 euros» pour cent euros américains, par exemple) ou vous pouvez simplement entrer une valeur numérique et laisser Google supposer les unités en fonction de votre pays cible. Les prix de votre produit peuvent être exprimés en unités.
Comme je l’ai déjà mentionné, il est important ici de garder vos unités cohérentes. Vous provoquerez une erreur si vous tapez «100 euros» dans ce champ, mais que vous ciblez le Canada, où l’on utilise l’euro. Les unités de mesure sont les mêmes pour tous les pays.
Lien
Il s’agit de l’URL de la page de destination du produit sur votre site Web. Si un client clique sur votre annonce Google Shopping, c’est à cet endroit qu’il sera conduit.
Veillez à ce que les informations et les images de votre page de destination correspondent à ce qui figure dans votre annonce, sinon vos clients se sentiront confus et trahis lorsqu’ils arriveront sur votre site et seront moins enclins à acheter.
Lien de l’image
Il s’agit simplement de l’URL de l’image principale que vous voulez joindre à votre annonce.
Comme pour la section titre, une image bien choisie fait une grande différence dans le fait que vos annonces soient cliquées ou non. Il y a beaucoup à apprendre sur ce sujet, mais cela sort du cadre de cet article.
GTIN/MTN/Identifier
La dernière chose que tous les produits sur Merchant Center doivent avoir est un identifiant de produit universel en quelque sorte.
Si vous revendez quelque chose que vous avez acheté auprès d’un fabricant tiers, il y a de fortes chances que le produit ait un numéro d’article commercial mondial (GTIN). Il s’agit d’un code d’identification qui reste le même quel que soit le vendeur de l’article.
Il existe de nombreux types de GTIN. Un exemple familier est l’ISBN utilisé pour identifier les livres. Les bibliothèques pourraient avoir leurs propres systèmes de regroupement et de classement des volumes, mais apportez l’ISBN d’un livre dans n’importe quelle bibliothèque du monde (ou sur Internet, d’ailleurs) et il correspondra au même livre à chaque fois.
Cette information permet à Google d’obtenir des informations sur les produits et les services. Ces informations permettent à Google de comparer votre produit, y compris son prix et ses enchères par mot-clé, à tous les autres produits identiques vendus par le Centre Marchand. Ce sont ces informations que Google utilise pour dire que le cric de voiture ci-dessus est le meilleur prix parmi plus de 20 magasins… Alors que celui-ci n’est vendu que par Harbor Freight Tools.
Si votre produit n’a pas de GTIN (par exemple, s’il ne s’agit que d’une petite pièce utilisée pour fabriquer d’autres produits), alors il peut avoir un MPN (Manufacturer Part Number). Dans ce cas, vous recherchez le numéro de la même manière basique que pour un GTIN, mais vous le saisirez sous la colonne MPN dans votre flux de données. Finalement, vous pouvez vendre des articles qui n’ont ni GTIN ni MPN.
Cette coiffe, par exemple, est fabriquée à la main par un vendeur Etsy qui a répertorié son article sur Merchant Center pour bénéficier d’une exposition supplémentaire, mais qui n’a presque certainement pas de numéro d’identification universel pour l’article personnalisé.
Il s’agit d’un article personnalisé. Dans ce cas, le vendeur passerait les colonnes GTIN et MPN sur le flux de données et passerait plutôt à «Identifiant_existe». Mettre la réponse «non» dans cette colonne permet à Google de savoir que le produit n’est pas trouvé ailleurs sur le Web.
Autres informations obligatoires
Les huit catégories énumérées ci-dessus doivent être remplies pour toutes et n’importe quel produit sur le centre marchand, mais selon le type de produit, des informations supplémentaires peuvent être requises.
Je ne les passerai pas toutes en revue en détail, mais je vais énumérer les types de produits pour lesquels vous avez besoin de plus d’informations, et si vous voyez vos affaires sur la liste, alors consultez la fiche de spécification des données de produit de Google pour plus de détails.
Informations supplémentaires
Vous devez mettre au clair les informations requises avant que Merchant Center n’accepte même vos produits, mais si vous voulez vous surpasser, vous pouvez ajouter des informations supplémentaires pour le bénéfice de vos clients (et de l’algorithme de Google).
Les données supplémentaires que vous pouvez fournir incluent des choses comme :
- Les prix et les dates de vente
- Dimensions d’expédition et temps de manutention minimum
- Catégories de taille pour les articles vestimentaires
- Des images supplémentaires des produits
- Classe d’efficacité énergétique
- Catégories générales de produits
- Points de fidélité
- Coût de production
- Des fourchettes de dates auxquelles vos produits seront disponibles
Epaissir vos données produit de cette manière peut vous aider à mieux cibler vos clients, à améliorer vos analyses et à susciter un intérêt supplémentaire par le biais de promotions spéciales.
Règles de flux et flux supplémentaires
C’est probablement évident maintenant que la mise en place d’un flux de données (inventaire) de haute qualité est incroyablement importante… mais cela peut aussi demander pas mal d’efforts.
Et si vous devez apporter des modifications à vos données ? Devez-vous repartir de zéro et déverser vos milliers de petites cellules de tableur en changeant les données une par une ?
Heureusement, ce n’est pas le cas. Il existe deux façons d’apporter des ajustements radicaux à un flux de données d’une manière comparativement efficace.
Règles de flux
La première est à travers les règles de flux. Ces règles fonctionnent un peu comme la fonction «rechercher et remplacer» d’un programme de traitement de texte. Une fois que vous disposez d’un flux de données fonctionnel, vous pouvez créer des règles par le biais de Merchant Center qui identifieront les produits remplissant certaines conditions et ajouteront ou modifieront des données dans tous ces produits simultanément.
Les règles de flux de données sont un moyen efficace d’identifier les produits qui remplissent certaines conditions.
Par exemple, si vous souhaitez organiser une vente sur tous les articles d’une certaine marque, plutôt que de saisir le prix et les dates de vente à la main pour chaque article, vous pouvez configurer une règle qui alimentera automatiquement ces données pour tous les produits ayant une certaine valeur dans la catégorie «marque».
Des flux complémentaires
L’autre approche consiste à créer des flux supplémentaires. Introduite en 2017, cette fonctionnalité vous permet de joindre de nouvelles feuilles de calcul entières à vos flux de données pour mettre à jour les données en masse.
Les flux supplémentaires ne sont pas utilisés pour créer de nouveaux produits, mais tant qu’ils contiennent les ID des produits déjà présents dans votre flux principal, Merchant Center ajoutera automatiquement les informations de la nouvelle feuille de calcul aux produits existants sans que vous ayez à perdre aucune de vos valeurs de données d’origine.
Une caractéristique intéressante des flux supplémentaires est qu’ils vous permettent de cibler plusieurs pays sans avoir à dupliquer votre feuille de calcul originale dans de nombreux flux primaires. Cela peut vous faire gagner beaucoup de temps et rend également votre Merchant Center moins encombré.
Il s’agit d’un système de gestion de la qualité.
Résumé
Il peut falloir un certain temps pour s’approprier les règles et les formats exigés par le Centre Marchand de Google, mais son rôle est magnifiquement simple – c’est un modèle de base universel qui transforme vos produits en octets et en bits pour que le monde entier puisse les consulter.
Un Merchant Center habilement configuré rationalisera et simplifiera toute votre expérience de vendeur Google Shopping et constituera la base essentielle pour le reste de vos efforts de marketing.
Il s’agit d’un centre de commerce électronique.
Si vous avez des questions lors de la mise en route, n’hésitez pas à les poser !
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